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企业生存的土壤是用户——海尔的服务观1

先卖信誉 后卖产品

质量是产品的生命,信誉是企业的根本,产品合格不是标准,用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”,是通过销售产品的环节树立产品美誉度,“买”到用户忠诚的心。

案例:

毛宗良“背洗衣机”送到用户家

1995 年 7 月 6 日 ,海尔广州工贸公司与潮州用户陈志义约好 7 月 8 日 上门送去他选购好的一款滚筒洗衣机。那时,潮州还没有海尔的专卖店。

7月7日上午 ,驻广州服务人员毛宗良租了一辆车,拉着洗衣机上路了,到下午 2 : 00 时,车出了问题,而离最近的海丰城还有 两公里 路。烈日下,小毛守着洗衣机拼命地拦着偶尔过往的车,但司机都不愿拉……就这样,小毛拦了十几辆车没有结果,此时已是下午 3 点钟了。“不能再等了……”小毛开始在路边找绳子,他决定将洗衣机背到用户家!

烈日下的温度高达 38 ℃ ,此时的小毛还没有吃中午饭,但为了抢时间,他背起重约近百斤的滚筒洗衣机上路了,不一会儿,汗水便湿透了他的衣衫,路上偶尔路过的行人好奇地看着他,不明白这个小伙子为何要背着洗衣机在烈日下行走……

累了歇一会,再走。就这样, 2 公里 路走了两个多小时,到达海丰城时,已是下午 5 点多了,此时的他浑身上下已被汗水湿透了,又累又饿,但他做的第一件事便是与销售公司联系,请他们派车来提洗衣机。

他守着洗衣机坐在路边上等;销售公司的车来了,等将洗衣机装上车出发时,小毛才想起,已有两顿饭没吃了。到达潮州时已是夜里 12 点多了! 7 月 8 日 一早,洗衣机准时送到用户家安装。

当用户得知毛宗良为了与自己的约定背着洗衣机而来时,被小毛这种对用户负责的精神深深感动了 !

在海尔的服务中,用户满意就是标准。

没有一切为用户着想的精神,纵使有健壮的体魄也不会去背洗衣机;

没有企业信誉高于一切的精神在支撑,走不下来这两公里路……

浮船法

只要比竞争对手高一筹,“半筹”也行,只要保持高于竞争对手的水平,就能掌握市场主动权。

案例:

解居志: 分时家电,以变制变!

2001 年 4 月,时任商流推进本部 HMS 上海中心总经理的解居志看当地的新闻,报道中说,上海将推出分时电价,用电低谷即 22 : 00-6 : 00 的电费是白天的一半。

通过调查,解居志了解到精明的上海市民开始有了这种需求:“家电要是能晚上用电白天享受就好了!”

他通过分析马上发现,海尔洗衣机、洗碗机、热水器等产品已有适合这种需求的功能,只是原先没有把它宣传出去,同时他又了解到许多消费者提出要大容量的热水器。

当天晚上,解居志组织人员重新提炼,确立了分时家电这一新的产品宣传点,并当天制作出了 POP 贴,接着召开信息发布会,抢先把这一记重拳打了出去。

同时他又以最快的速度将这一信息反馈给集团各产品事业部,定制更多的适应这一市场需求的产品。

解居志的快速反应不仅抢占了市场先机,更引来了社会舆论界对海尔精神的惊叹,《解放日报》当天发表评论:“上海这么多企业都没有抓住这一商机,远在青岛的海尔却紧紧抓住了!”

只有淡季的思想,没有淡季的市场

海尔认为企业的经营目标应紧贴市场,最重要的是开发市场,创造新市场,从而引导消费来领先市场。

案例:

小小神童:从市场缝隙中创造市场

以前每到夏季,衣服的洗涤成了不少人的难题,一般的洗衣机费水费电又费时,而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗,海尔人正是看到了消费者的这个难题,开发出了中国第一台“即时洗”洗衣机——“小小神童”。这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一,洗涤 1.5 公斤 衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省电又方便,所以颇受消费者欢迎。

小小神童以内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚,创造了新生活,风靡市场,做大了市场蛋糕。被评为中国“十大成功产品之首”的海尔小小神童长期占据单一品种销量的第一位,其飞速的发展堪称家电行业的一大奇迹。从普通的无孔脱水、可以加热洗、透明视窗、“手搓式”,再到最新一代的小小神童“双动力”。依靠科研开发实力和不断创新的精神,自 1996 年以来,海尔小小神童已迅速出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区,受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。

市场不变的法则是永远在变

我们要根据永远在变的市场不断提高目标。

打“飞靶”

50 年代,美国人曾靠打“固定靶”瞄准固定的市场,组织生产,降低成本,提高效率,赢得了市场;

60 年代,日本人崛起。日本人靠打“游动靶”,即细分市场,为自己创造了新的机会,赢得了市场;

现在,在信息爆炸、竞争激烈的情况下,只有打“飞靶”才能生存。我们要不断调整自己的位置,才能够在瞬息万变的市场中赢得主动。

创造感动

创造感动,就是对工作充满激情;就是不断满足用户个性化需求;就是用“心”工作,对产品用心,对用户用心。海尔人一直在创造感动,正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言:“在海尔国际化进程中,一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象,启动美好未来!”

案例:

海尔冰箱“坐轿子”

四川省三台县境内有一座海拔 1800 米 高的南瓜山,该县的古井镇心妙乡四村八组就位于海拔 1500 米 的位置,是南瓜山上最高处的一个山村。由于山高路陡,山上的住户从来都与冰箱、冷柜等大型家电“绝缘”。

四村八组的李秀林想买台冰箱,可一想到运输问题心里就打怵。他试着询问了几处商场,可负责人一听是“心妙乡”的就直截了当地说“不送货”:到心妙乡四村必须经过一处险峻的悬崖,没有商家愿意冒险。

这事恰巧让四川三台潼川海尔售后服务部经理许美智知道了,他告诉李秀林:“我们海尔给送货!”

许美智找人专门为这台冰箱制作了一顶“轿子”,并把冰箱牢牢地固定在“轿子”上,为了防止上山的时脚下滑,还特意让抬“轿子”的人穿上草鞋。于是有了海尔冰箱坐着“轿子”过悬崖的故事。

最难走的是一处悬崖深有百米,下面是乱石丛生,如果不小心摔下去,一定会粉身碎骨。崖上的小路是在一块巨石上凿出来的,弯弯曲曲大约 150 米 ,最宽处只有 40 厘米 ,有一条铁索供过往的山民抓着过山崖,平常空手走人还可以,抬着一台冰箱过悬崖就非常危险,既要保证人的安全还要保证冰箱不碰到悬崖壁上……

终于,“翻山越岭”,海尔冰箱平安地到了李秀林家,同时海尔也走进了山里人的心里。

用户永远是对的

1995 年,海尔提出“星级服务”,宗旨是:用户永远是对的。即用户就是衣食父母,只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务,用户就会给企业带来最好的效益。

案例:

王老太丢空调的故事

1995 年 3 月,青岛一位姓 王的老 太太买了一台海尔空调后,打了一辆出租车回家,在上楼找人帮忙搬运的时候,黑心的出租车司机将空调拉跑了。这则消息被《青岛晚报》刊登后,在社会上产生极大的反响,人们纷纷指责不义的出租车司机。但张瑞敏首席执行官从这则消息中看到用户买的是海尔空调,头脑中首先浮出的想法是要对海尔的用户负责。于是他马上让空调事业部负责人免费赠送给王老太一台空调,并上门安装。

对着墙上新安装的海尔空调,王老太说:“是海尔救了我一条命 ! 当初那司机拐走我的空调后, 我怎么也想不开,一天没吃饭, 到海边寻思着,偏让我遇上了这件事, 真没法活了!后来女儿说, 海尔又送来了空调, 我当时不信, 以为是女儿哄我宽心, 没想到是真的, 我做梦也没想到——不该拿的偏要拿, 不该送的还偏送——这世界, 人的品质相差太远了!”

事情似乎获得了圆满的解决,但张瑞敏首席执行官想得更远、更多。他由此看到了服务的盲区,立即批示企业内部自查服务上的问题,并制定解除用户烦恼的措施,因为海尔人心中的服务宗旨是:用户永远是对的。空调事业部从王老太事件中发现,用户在购买空调的时候,存在着要自己拉货、找人搬抬等不便因素。为此,空调事业部完善了服务内容,提出了“无搬动服务”,也就是说,用户购买海尔空调只要交款,以后的所有事情都由公司来办,消费者只等着享用就可以了。很快, 空调公司又推出“ 24 小时安装到位”的服务项目, 使消费者购买空调后 24 小时之内便可安装享用。其它公司也从此事中寻找服务薄弱环节, 推出了一系列服务措施。“零距离”、“无搬动”的“海尔星级服务”,使海尔在用户心中的美誉更高。

海尔坚信,服务的好处不仅仅在于眼前的收益, 而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感,就必须先树立“用户永远是对的”的观念,做到“零距离”服务。什么是“零距离”,张瑞敏首席执行官说:“所谓‘零距离',其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心之间是零距离,员工才能同用户的心之间产生零距离,那就真正做到了卖一台产品赢得一颗用户的心。这不仅针对国内的用户,也包括国外的用户。”

市场的难题就是我们创新的课题

“创造市场”的内涵是并不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的优势另外创造新的市场。企业要善于重做“一块蛋糕”,通过创造新市场,引导消费来领先市场。

案例:

洗地瓜的洗衣机

1996 年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(又称红薯),泥土大,当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任,帮顾客加粗了排水管。农民感激之余,说如果能有洗红薯的洗衣机就好了。

农民一句话,海尔人记在了心上。经过调查,他们了解到,红薯在加工成薯条前要先把红薯洗净,但红薯上沾带的泥土洗起来既费时又费力,于是农民就用洗衣机洗。

张瑞敏首席执行官对科研人员说,满足用户需求是产品开发的出发点与目的。技术人员一开始对开发能洗地瓜的洗衣机想不通,认为客户这一要求太不合理了!张瑞敏说,开发出适应顾客要求的产品,就可以创造出一个全新的市场。“洗地爪的洗衣机”诞生了,它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果。

让用户高兴——这就是海尔的用户观。

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